家電廠商的痛苦并不是用戶消失了
2021-11-12
絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品，都屬于家庭的剛需必備品。最近幾年來，家電廠商的市場經(jīng)營困難并不是因為用戶對于家電產(chǎn)品的需求消失了，而是很多廠商過去的經(jīng)營模式和商業(yè)手段、發(fā)展慣性和諸多紅利沒有了。
除了洗地機、掃地機器人、自動炒菜機屬于非剛需產(chǎn)品，以及洗碗機、蒸烤一體機受制于消費理念屬于圈層用戶的選配，絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品這些年來在中國家庭的“生活必需品”地位不可撼動，也不用置疑和擔(dān)心。
也就是說，這三年多以來，眾多家電廠商在一線市場上遭遇的經(jīng)營難、發(fā)展難、增長難、賣貨難等一系列問題，并不是用戶對于家電需求消失了、減少了。而是很多廠商過去的市場玩法、經(jīng)營慣性出問題了，導(dǎo)致階段性的市場需求受阻、出貨下行、上漲變下跌。
在家電圈看來，當(dāng)前中國家庭對于家電的需求沒有消失，也沒有大降，只是家庭更新?lián)Q代出現(xiàn)了階段性放緩，以及很多家電品類在家庭的推廣應(yīng)用出現(xiàn)了周期性的飽和。
一是，從家庭家電的保有量來看，大家電、小家電，以及廚電目前在城鄉(xiāng)家庭保有量已經(jīng)很高。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2021年城鄉(xiāng)居民平均每百戶空調(diào)擁有量為161.7和89.0臺，這是大家電中普及最慢的品類。其它品類，比如2021年農(nóng)村居民平均每百戶電冰箱、洗衣機擁有量分別為103.5臺、96.1臺。在如此高的家庭家電保有量背后，則是每年老舊家電的更新?lián)Q代率都保持在一個穩(wěn)定的水平，再疊加新增剛需，中國家庭消費市場的家電需求量處在穩(wěn)定且可持續(xù)增長的通道中。
二是，從家庭家電的消費力來看，近年來呈現(xiàn)穩(wěn)步增長勢頭。主要是產(chǎn)品的客單價提升、高端市場的規(guī)模增加。最具代表性的案例就是過去由西門子、夏普、三星、索尼等外資品牌主導(dǎo)的高端市場，如今則出現(xiàn)了卡薩帝、方太、COLMO、海信等本土高端大牌。同時，東芝、飛利浦、惠而浦等洋品牌也收歸中國企業(yè)麾下或授權(quán)經(jīng)營。還有一大批地方性的外資洋品牌以電商平臺為突破口進(jìn)入中國市場搶高端消費圈層用戶的蛋糕。很多家電經(jīng)銷商也開始向上走、向高端要增長空間和經(jīng)營利潤。
三是，從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷程來看，中國作為發(fā)展中國家近年來實現(xiàn)了快速增長，雖然城鄉(xiāng)經(jīng)濟收入和消費理念的差距仍然存在，但人們對于美好生活的追求和向往步伐只會穩(wěn)步向上。由此，家電消費在保持著一定規(guī)模穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)上，雖然最近幾年中國家電市場規(guī)模發(fā)展從增長、緩慢增長向滯漲、下跌換擋，但家電消費的均價提升、品牌意識提升，則帶來的是整個家電產(chǎn)品的高端化、品質(zhì)化、套系化發(fā)展新序幕。
那么，面對家電消費市場的用戶需求大盤穩(wěn)定且向上走的趨勢，眾多廠商當(dāng)前的經(jīng)營性難題，又應(yīng)該如何應(yīng)對？在家電圈看來，最為重要的就是打破老思路、老手段、老辦法。最極端的案例就是，即便賣高端產(chǎn)品有利潤，有增長空間，但時間一長還是會存在企業(yè)間的“內(nèi)卷和擠壓”，帶來的結(jié)果則是市場同質(zhì)化導(dǎo)致的企業(yè)惡戰(zhàn)，只是時間早晚的問題。所以，面對用戶和家電的家庭剛需屬性，只有跳出傳統(tǒng)的商業(yè)賽道，積極探索新的商業(yè)模式，才能找到更好的出路。
現(xiàn)階段，對于眾多家電企業(yè)和商家來說，轉(zhuǎn)型需要分三步走：一是，徹底轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，不能只是單邊的規(guī)?；鲐?，而是要在一定規(guī)?；A(chǔ)上找到新的高質(zhì)量發(fā)展路徑；二是，遇到問題不要盲目焦慮和緊張，而是要積極尋找問題的根源，將短期矛盾與中長期矛盾區(qū)隔，按照輕重緩急來處理；三是，不能只盯著家電產(chǎn)品的硬件拼價格，而是要善于利用產(chǎn)品的內(nèi)容、軟件、服務(wù)尋找差異化的競爭實力。
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